Ⅰ. 국제 제품전략

 

Ⅰ. 국제 제품전략

1. 제품 전략의 기초

1) 제품의 개념과 종류

(1) 개념

- 핵심 제품 : 소비자가 얻게 되는 기본 편익

- 유형 제품 : 우리가 일반적으로 제품으로 인식하는 유형의 실제 제품을 의미(품질, 스타일, 상표, 특성, 패키징)

- 확장 제품 : 보다 광의의 개념으로 제품을 해석(유형 제품에 부가적인 서비스와 혜택 : 배달, 설치, 품질보증 등)

(2) 종류

- 유형품 : 내구성의 정도(내구재, 비내구재)

- 무형품 : 서비스

2) 제품 믹스

(1) 기초 개념 : 제품의 넓이, 길이, 깊이

(2) 제품 믹스 전략 모델 : BCG매트릭스에 의거, 성장률과 경쟁력을 통한 제품의 상대적 크기를 표시

3) 상표전략

(1) 상표의 개념 : 제품, 서비스를 소비자에게 식별시키고 차별화를 위해 독특한 이름이나 상징물의 결합체

(2) 상표주 결정 : 제조업자 상표, 유통업자 상표, 무 상표 (3가지 전략으로 구분)

(3) 개별 및 통일 상표 전략 : 개별로 할 것인지, 상표를 통일시켜 동일 상표로 할 것인지 결정

4) 제품 수명 주기

- 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 : 경쟁, 수요, 소비자들의 구매행동 등이 다르기 때문에 이에 대응하는 전략 필요

2. 국제 제품 전략

1) 제품의 표준화와 현지와

(1) 표준화의 장점 및 촉진 요소

- 가장 문제가 되는 것은 제품과 촉진사이의 믹스

- 표준화 장점 : 규모의 경제, 통일적인 기업 이미지 형성, 본사와 자회사 간의 조정 및 통제기능의 향상

(2) 표준화 장애요소

- 현지 적응화 : 시장 간의 환경 차이(기후, 온도, 구매력, 제품선호도, 경쟁상황, 등)

(3) 매출액과 이익

- 표준화 : 비용 감소 효과

- 현지 적응화 : 매출액 증대 효과

2) 제품 및 촉진 활동의 표준화 전략 대안

(1) 대안1 : 제품 및 촉진 표준화

- 표준화 된 제품을 표준화 된 광고 주제로 모든 시장에 공급하는 전략

- 제품의 사용조건이나 수행하는 기본기능, 혹은 제품이 충족시켜주는 소비자들의 욕구가 동일 할 때 사용하는 전략

- 제품 주도적(Product_driven) : 대부분 코크, 펩시와 같은 청량음료 산업에서 많이 사용

- 현지 기업, 다른 외국 기업이 소비자의 욕구를 반영하는 전략을 할 경우, 시장을 잃게 될 위험을 안게 된다.

(2) 대안2 : 제품 표준화 - 촉진 적응화

- 제품은 동일, 광고 및 촉진 주제는 현지 사정을 감안하여 변형

(3) 대안3 : 제품 적응화 - 촉진 표준화

- 제품은 현지 사정에 맞게 변형하되 광고 주제는 동일하게 유지하는 전략

- 현지 국가의 법적, 제도적 규제도 제품을 변형해야 하는 요인으로 작용한다.

- 광고는 같으나 제품을 변형하는 것이므로 대안2에 비해 비용 부담이 더 큰 것이 일반적.

(4) 대안4 : 제품 및 촉진 적응화

- 제품의 사용조건이나 기본 기능 등이 모두 다를 때 (비자 카드)

(5) 대안5 : 제품 개발

- 그들의 구매력 범위에 있는 가격 수준의 제품의 개발 필요성.

3) 상표전략

(1) 고유 브랜드와 OEM(주문자 상표 : Original Equipment Manufacturer's Brand)

- 비대칭적인 협상력, 주문자와 단순 하청업자 관계를 전제로 함.

- 시장개척 초기에는 판매경로 및 시장에 대한 접근이 쉽지 않기 때문에 OEM은 적절한 시장개척 수단이다.

CF) 삼성전자의 고급브랜드 전략 : PAVV = (주)하나코비의 브랜드 전략 : Lock & Lock

(2) 범세계적 상표와 국가별 상표

- 상표의 표준화 : 기업 이미지의 통일과 상표 자산의 활용이라는 점에서 특히 중요한 의미를 가짐.

- 어감이나 발음상 좋지 않은 경우 : Lock & Lock 으로 바꿈.

4) 국제 제품계열 관리

- 국가별 제품라인 결정 : 경쟁상황, 시장상황, 정부규제, 경제개발의 단계 등을 고려

- 시장상황 : 소비자의 기호, 욕구, 습관 등이 제품 라인 결정의 주요 영향 요인.

5) 제품수명주기와 국제마케팅 전략

(1) 도입기

- 소비자의 인지도 향상과 사용 구매를 유도하는 것

- 고가격전략 : 고소득층 대상 / 저가격전략 : 시장점유율 확보와 경쟁업체 진입을 억제

(2) 성장기

- 자사브랜드에 대한 선택적 수요 자극

- 상표 애호도를 제고하기 위한 차별화 전략이 시도

(3) 성숙기

- 경쟁의 심화로 원가를 절감하려는 노력이 필요(한국공장 _ 중국공장 진출 : 인건비 절감)

- 새로운 세분시장에 진출, 재 포지셔닝, 제품의 새로운 용도 개발 필요(다양한 용도의 제품 개발)

(4) 쇠퇴기

- 현상유지, 수확, 철수 등

6) 원산지효과의 이해

(1) 원산지효과의 개념

- 제품의 원산지가 소비자들의 제품 평가나 구매에 미치는 영향

- 브랜드국, 최종조립국, 주요부품을 조달한 국가

(2) 전략적 시사점

- 긍정적 경우 : 가능한 한 원산지 정보를 소비자들에게 강조할 필요

- 부정적 경우 : 가능한 한 원산지 정보를 적게 표시할 필요

(3) 국가 이미지와 제품 특성

- 우호적 일치 : 국가 이미지의 강점이 중요한 제품 특성과 관련이 된 경우(일본-자동차)

- 우호적 불일치 : 국가 이미지는 긍정적이지만 그 긍정적인 이미지 차원이 제품의 중요한 특성이 아닐 경우

- 비우호적 일치 : 제품의 중요한 특성이 국가 이미지 상의 강점이 아닐 경우(멕시코-시계)

- 비우호적 불일치 : 해당 이미지 차원이 제품의 중요한 특성이 아니면서, 국가의 장점도 아닌 경우(헝가리-맥주)

7) 제품의 심리적 의미

(1) 의의 : 제품의 의미가 국가 혹은 문화에 따라 다르다면 제품 정책이나 광고 정책이 달라질 필요가 있다.

(2) 측정 : 단어연상법의 개요, 측정 사례 (고려상품군)

(3) 적용 : 고려상품군의 내용을 분석, 유용한 정보로 사용될 경우가 있음.

 

Ⅱ. 국제 가격 전략

1. 가격 전략의 기초

1) 가격의 개념과 가격 전략의 목표

(1) 개념과 의의

- 가격 : 특정 제품이나 서비스를 소유하거나 사용하는데 대한 대가로 지불하는 화폐액이나 기타 대응물

- 가격 설정 : 제품이나 서비스의 최초 가격을 결정하는 것

- 가격 조정 : 판촉 목적을 포함하여 단기적인 상황 변화에 대한 대응으로 가격을 변화하는 것

- 가격 변경 : 단기적인 조정이 아니라 가격 수준 자체를 인상하거나 인하하는 것을 의미

(2) 기본 목표

- 매출액 극대화 / 이익 극대화

- 이익, 매출액, 시장 점유율, 판매량 증대 목표 / 사회적 책임 / 단기적 측면 / 장기적 측면

2) 가격 설정 전략의 접근방법

(1) 원가 중심의 가격 결정 : 가격 결정의 기초로 사용, 비교적 측정 용이, 가격 하한선 역할 (생산자 중심)

(2) 수요 중심의 가격 결정 : 소비자 행동, 시장여건 등을 고려 (초기 고가전략, 침투가격 전략, 긍지가격 전략 등)

(3) 기타 고려 요인

3) 가격의 조정과 변경

(1) 할인 : 일정한 조건과 상황에 따라 가격을 낮추는 것

- 수량 할인 : 대량으로 구입하는 경우에 가격을 낮추어주는 것

- 현금 할인 : 대금결제를 할부나 신용이 아닌 현금으로 할 경우 일정액을 감해 주는 것

- 계절 할인 : 계절 제품에 한해 철이 지났거나, 아직 도래하지 않은 이른 시점에 싸게 판매하는 것

(2) 공제 : 가격의 일부를 삭감하여 주는 것

- 보상 판매 : 소비자를 대상, 중고품을 가져오는 경우 판매가의 일부를 공제해 주는 것

- 촉진 공제 : 중간상을 대상, 제조업체 대신 지역광고나 판촉을 할 경우, 이에 대한 보상차원으로 가격에서 일부를 공제

(3) 가격의 인상과 인하 : 원가의 변동, 수요의 변동, 경쟁상황의 변화 등에 따라 이루어짐, 포지셔닝 수정을 위한 목적

(4) 차별적 가격 전략

- 동일한 제품이나 서비스에 대해 소비자 혹은 세분시장별로 가격을 다르게 적용하는 것 (수요 측면을 고려한 가격 조정)

- 전략 성공을 위해 차별적 가격이 적용되는 시장 간의 분리가 가능해야 한다.

2. 국제 가격 결정시의 독특한 문제

1) 추가적 비용

- 수출가격의 결정에는 관세, 특별세, 운송비용, 보험료, 유통마진 등 추가적으로 발생하는 비용을 고려.

- 수출 시장에서 가격은 국내 가격보다 상당히 증가 (가격누증) / 유통 경로가 길어져 유통마진이 늘어나기 때문.

2) 덤핑 문제

(1) 정의 : 정상가격 이하의 판매

- 수출국 동종제품의 가격, 수입국 내 동종제품의 가격, 제3국 수출가격 중 가장 높은 가격 등

- 간헐적 덤핑 : 일시적인 국내 잉여 생산물을 해외에 낮은 가격으로 수출하는 것

- 약탈적 덤핑 : 경쟁기업을 무력화시킨 후 독점적 위치를 확보하기 위해 행해지는 것

- 지속적 덤핑 : 수출품에서는 변동비만 회수하겠다는 기본 방침 아래 지속적으로 이루어지는 것

(2) 반덤핑 관세

- 덤핑 사실의 확인 / 국내 산업에 대한 피해 / 인과 관계

(3) 덤핑규제에 대한 대응책

- 반덤핑 관세가 부과되면 가격 경쟁력의 하락으로 수출에 타격을 입는다.

- 덤핑 규제를 예방하기 위한 방법 : 제품의 차별화(직접적 가격비교 대상X)

3) 환율변동과 국제 가격 관리

(1) 환율하락과 국제 가격정책

- 일반적으로 환율의 하락 폭만큼 해외 시장의 수출가격이 떨어질 것

(2) 환율상승과 국제 가격정책

- 외국 통화로 표시되는 자국제품의 수출가격이 높아지게 됨.

4) 이전가격의 문제

- 관계회사 간의 거래, 본사외 해외 자회사간의 거래나 해외 자회사 사이의 거래에 책정되는 가격

- 시장가격이 다를 수 있기 때문이다.

5) 국가 간 가격차별화 전략

- 소득수준이 낮거나 경쟁이 치열하거나 제품수명주기 상의 성숙기의 국가 : 저가격 책정

- 가격탄력성이 낮은 국가 : 고가격 책정

6) 법률적 측면

- 기업의 가격정책에 대한 법률적 제한은 국가마다 다를 수 있음.

7) 수출가격의 계약조건

- 국제적으로 통용되는 무역 거래 조건이 필요.

(1) FOB 조건(Free on Board) : 본선 인도 조건, 수출 위주

(2) CIF 조건(Cost, Insurance and Freight) : 운임 및 보험료 포함 인도조건, FOB보다 불리

8) 대응 무역

(1) 단순 물물교환 : 재화나 용역을 직접 맞교환, 주로 경화가 부족한 국가의 요청에 의해 이루어지는 경우가 많음

(2) 청산 계정 : 일정기간 단순 물물교환을 하고, 계약 기간이 끝난 후 그 차이를 정산

(3) 스위치 무역 : 청산 계정에 제3자가 개입하는 형태

(4) 환매거래 : 수출자가 기술이나 플랜트 등을 수출하고 그 설비로부터 생산된 제품 중 일정량을 구매할 것을 약속

(5) 대응구매 : 환매거래와 비슷, 하지만 그 설비로부터 생산된 제품과 관련이 없는 제품을 구매할 것을 약속(리스트)

(6) 상쇄무역 : 환매, 대응구매와 비슷하나 그 대응 의무의 내용이 특정 재화나 용역의 구매에 국한되지 않음.

Ⅲ. 국제 촉진 전략

1. 촉진전략의 기초

1) 촉진활동의 개념

- 잠재적 소비자에 대한 설득적 커뮤니케이션을 주로 역할로 하는 마케팅믹스의 모든 수단을 포괄하는 활동

- 제품에 대한 정보 및 가치를 알려주고 인지도를 높아주며, 호의적인 태도를 가지도록 한 후 최종적으로 구매를 이끌어내는 중요한 수단.

2) 커뮤니케이션 과정

- 송신자 -> 기호화 -> 메시지 매체 -> 해독 -> 수신자

3) 촉진활동의 종류

(1) 광고

- 특정 광고주가 대가를 지불하고 제품, 서비스, 아이디어 등을 비인적 매체를 통해 알리고 구매를 자극하는 활동.

(2) 인적판매

- 판매원이 예상 고객을 직접 만나서 구두로 정보를 제공하는 촉진활동 형태

(3) 홍보

- 상업적으로 의미 있는 뉴스를 직접적인 대가 없이 게재하거나 방송하도록 하는 활동, 신뢰도가 높음

(4) 판매촉진

- 소비자와 유통업자의 수요를 자극하는 광고, 인적판매, 홍보 이외의 모든 촉진활동을 의미.

2. 국제 광고 전략

1) 광고의 이해

(1) 기능과 목표

- 개척 광고 : 새로운 제품에 대한 소개

- 경쟁 광고 : 경쟁 브랜드 중에서 자사 제품 구매를 설득하기 위한 목적

- 재확인 광고 : 이미 제품 특성이 많이 알려져 있거나 브랜드 인지도가 높은 제품에 대해 실시

(2) 종류

- 제품 광고 : 제품, 서비스에 대한 정보를 제공하거나 이에 대해 설득적으로 호소하기 위한 광고

- 기업 광고 : 특정 제품에 대한 광고가 아니라 기업 이미지 제고를 위해 실시

- 공익 광고 : 공익적 내용을 담고 있는 광고

- 인새 매체 / 방송매체 / 유통업자 광고 / 소비자 광고

2) 국제 광고 활동의 제약 요소