marketing原論

목차

1.마케팅의 의의 1. 마케팅이란 2. 마케팅의 변화과정 1) 수동적 마케팅단계 2) 능동적 마케팅단계 3) 전사적 마케팅단계 Ⅱ. 촉진요소 1. 광고 1) 커뮤니케이션 과정 모형 2) 광고 관리요소 2. PR 1) 목표의 설정 2) 메시지와 수단선택 3) 계획의 실행 4) 성과평가 3. 판매촉진 1) 소비자판매촉진 2) 중간상 및 도매업자판매촉진 4. 인적판매 1) 인적판매의 특징 2) 인적판매관리 Ⅲ. 마케팅 윤리와 미래 1) 마케팅 윤리 2) 마케팅 미래

요약

오늘날 우리들이 소비하고 있는 상품의 대부분은 직접, 간접으로 마케팅의 과정을 거치지 않는 것이 없다, 뿐만 아니라 우리자신도 일상의 구매행위나 또는 판매활동을 통하여 마케팅에 참여 하고 있다. 마케팅은 인간에게 의식주에 필요한 물건뿐만 아니라 취업의 기회도 제공해 주고 있으며 국민 경제적 입장에서도 완전고용, 생산 및 소비수준의 향상에 매우 중요한 역할을 담당하고 있다. 이와같이 마케팅은 고도자본주의 단계에 들어선 이후 점차 중요한 지위를 차지하여 왔으며 장래에 있어서도 계속 그 중요성이 증대되어 갈 것이다. 1. 마케팅이란 마케팅을 사회 경제적 입장에서 견지해보면 사회적으로 생산된 제품이 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 사회적으로 이전, 유통되어 가는 현상이라고 할 수 있다. 따라서 재화의 사회적 유통현상은 경제 체제의 여하에 불문하고 존재할 수 있으며 마케팅 개념은 자유경제나 통제경제와 같은 경제체제의 제한을 받지 않는 개념이다. 이러한 관점에서 마케팅 연구는 개별 경제적 이익보다도 사회경제적 현상으로서의 재화의 유통과정을 사회 경제적 견지에서 연구함으로써 국민의 경제 생활의 향상 발전에 그 목적을 두고 있다. 오늘날 가장 널리 인정되는 미국 마케팅 정의 위원회는 마케팅을 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 상품 및 서비스가 흐르도록 관리하는 제 기업활동의 수행이라고 정의하고 있다. 2. 마케팅의 변화과정 기술의 발달과 혁신으로 생산량이 비약적으로 발전되어 대량생산을 할 수 있는 기반이 형성되고 또한 여러 기업이 서로 경쟁적으로 제품을 생산하여 시장에 진입하며 전체적으로 공급량이 늘어나서 상대적 수요는 감소하고 판매도 부진하게 된다. 이 때 기업의 입장에서 보면 만일 긴급한 수요가 있을때를 대비하여 의도적으로 적정 재고를 비치해 두는데 재고 상품이 수준이상으로 과잉재고가 생겨 기업은 재고 압박을 받게 된다. 따라서 이 시점에서 기업은 마케팅 활동에 중점을 두지 않을 수 없게 되며 마케팅 활동을 궁극적, 능동적으로 수행하게 된다. 이하에서는 마케팅 활동의 변화 단계에 따라 어떠한 마케팅 활동이 수행되었는가를 알아보기로 한다.

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션법 시스템 전체 대상 실험
(2) 유용성 수학적 모형 또는 해석적 모형 사용 불가時 유용
(3) 한 계
1) 시행착오적 접근법 만족해
2) 모든 조건과 관련변수의 정의 要
3) 타 시스템 적용
19. 마아코브 분석
(1) 특정변수의 현재 상태 분석 미래 추세의 연속적 예측
(2) 전이확률 일정 가정 단기적 분석에 유용
20. 대기행렬이론
(1) 켄달의 기호
(2) 고객의 도착 포아송 분포
서비스 시간 부의 지수분포
cf. 서비스 수준과는 무관
21. 2인 영화 게임이론
(1) 순수전략
1) 비관적 입장에서의 의사결정 A사 - maximin / B사 - minimax
2) 지배원리
3) 안점 = 게임값 (다수의 안점 & 해 가능)
(2) 혼합전략
1) 안점 부존재
마 케 팅 의 이 해
1. 마케팅의 의의
(1) 교환과정을 통해 소비자의 기본적 욕구와 2차적 욕구를 충족시키려는 인간의 활동
(2) 2차적 욕구(want) 마케팅 담당자에 의해 창조 가능
(3) 이상제품 욕구의 완전 충족 cf. 욕구수요제품 욕구의 상당한 충족
(4) 마케팅 기능담당자 생산자, 중간상, 소비자 모두 포함
2. 거시적 마케팅 (사회전체 관점의 마케팅)
(1) 교환기능(소유권 이전 기능) 구매, 판매
(2) 물적유통기능 수송, 보관, 재고, 하역, 주문처리
(3) 조성기능
1) 표준화 2) 위험부담 3) 시장정보 4)금융
3. 마케팅 발전 단계
(1) 수동적 마케팅
1) 기업의 이익을 위해 소비자 보호정책 사용 可
(2) 고압적 마케팅 (이하 능동적 마케팅)
1) Product-out system 자동화
2) 선형 마케팅
3) 후행적 마케팅에 초점
(3) 저압적 마케팅 (이하 현대적 마케팅)
1) Market-in system 소비자 욕구 고려
2) 순환적 마케팅
3) 선행적 마케팅에 초점
4) Buyer's market
(4) 전사적 마케팅 (통합적 마케팅) ex) 그린마케팅
1) 기업의 활동 마케팅 중심
2) 소비자 복지 & 기업의 장기적 이익
4. 기타의 마케팅
(1) 관리적 마케팅
1) 고객본위적 사고
2) 장기적 기업이익의 추구
3) 경영자활동 중심의 마케팅
4) 종합적 통일과 체계화 지향
(2) 계몽적 마케팅 (Kotler)
1) 사회적 책임의 완수 기업의 목표 달성 등한시
2) 대항적 마케팅 要
3) 마케팅 개념
① 소비자중심 마케팅 ② 혁신적 마케팅 ③ 사명의식 ④ 사회지향적 마케팅
(3) 연결 마케팅
1) 판매와 연결가능한 수단을 광범위한 마케팅환경에서 찾아 판매활동 활성화
2) 4P와 무관
(4) 데이타베이스 마케팅
1) POS
2) 시장세분화 & 마케팅 믹스 결정의 기초자료
3) 직접 마케팅과 연관
4) 마케팅 정보시스템의 일종
(5) 메가 마케팅
1) 이해관계자의 협력을 위해 경제, 심리, PR 상의 기술을 전략적으로 적응
2) 정치력, 여론형성 등의 마케팅전략 도구화
(6) 니치 마케팅
1) 성숙기의 모든 기업 or 중소규모 기업
2) 자원 활용상의 제약 존재時
(7) 터보 마케팅
1) 시간의 중요성 인식
2) 즉시 반응 시스템, 소공장화, 즉시배달제도
5. 마케팅 관리 이념의 변천
(1) 생산 개념
1) 생산방법 & 유통효율 개선
2) 제품의 유용성 & 저가격
(2) 제품 개념
1) 품질의 개선
2) Myopia
(3) 판매 개념
1) 판매 & 판매 촉진
2) 판매 자극을 통한 유인 미탐색품에 유용
(4) 마케팅 개념 ★
1) 소비자 욕구 파악 & 효율적 제공
2) 디마케팅과 무관 ( 수요 > 공급)
판 매 개 념
마 케 팅 개 념
제품 강조
소비자 욕구 강조
대내적, 기업지향적
대외적, 시장지향적
기업 요구 강조
시장 요구 강조
매출액 증대를 통한 이익 달성
고객만족을 통한 이익 달성
(5) 사회적 마케팅 개념
1) 소비자 & 사회의 복지 향상 + 마케팅 개념
2) 애고 유발
6. 마케팅 관리의 과제 ★
수 요 상 황
마 케 팅
과 제
부정적 수요
전환적 마케팅
수요의 전환
무 수 요
자극적 마케팅
수요의 창조
잠재적 수요
개발적 마케팅
수요의 개발
감퇴적 수요
재(리) 마케팅
수요의 부활
불규칙적 수요
동시화 마케팅
수요공급의 시기일치화
완 전 수 요
유지적 마케팅
수요의 유지
초 과 수 요
역(디) 마케팅
수요의 감소
불건전한 수요
대항적 마케팅
수요의 파괴
7. 현대 마케팅의 목표 ★
(1) 소비의 극대화
(2) 소비자 만족의 극대화
(3) 선택의 극대화
(4) 생활의 질 극대화
8. 마케팅 관리 과정
(1) 마케팅 계획 수립과정의 조직화
1) 전략적 계획 수립
2) 세부적 마케팅 계획 수립
(2) 시장기회의 분석
1) 마케팅 조사 & 정보시스템
2) 마케팅 환경
3) 소비자 행동 분석
(3) 표적시장의 선정
1) 수요의 측정 & 예측
2) 시장세분화, 시장표적화, 시장포지셔닝 선정
(4) 마케팅 믹스의 개발
1) 제품설계
2) 가격결정
3) 경로결정
4) 촉진정책
(5) 마케팅 활동의 관리
1) 마케팅 프로그램의 실행 & 통제
마케팅 계획수립과정의 조직화
9. 사업 포트폴리오 분석 ★
(1) 전략적 사업단위(SBU)
1) 분권화된 사업단위
2) 독특한 임무 & 자체 경쟁자 존재
3) 타 사업과 독립적으로 계획 수립
4) 하나 또는 그 이상의 기업부문, 부문내의 제품계열, 단일제품, 단일상표 등
5) 계획의 집권화 & 집행의 분권화
(2) PPM(BCG matrix)
1) 시장성장률(시장매력도) 현금유출
2) 자사 제외 가장 점유율 높은 기업 상대적 시장점유율(기업의 장점) 현금유입
3) BCG matrix
성장사업 - 마케팅 전개 능력
시장점유율 극대화
개발사업 - 모험심 & 창업가 정신
<Build>
<Harvest> <Divest>
수익주종사업 - 경영합리화 능력 <Harvest>
수익 극대화(원가절감) & 혁신적 마케팅 전략
<Hold>
<Harvest> <Divest>
사양사업 - not 투자 but 현금유입max
10. 성장전략의 수립 ★
(1) 집약적 성장 현재 영업범위 내
기존제품
신 제 품
기존시장
시장침투
제품개발
신 시 장
시장개발
다 각 화
(2) 통합적 성장 산업내 마케팅 시스템의 타부분과의 통합
1) 후방통합 공급 시스템
2) 전방통합 유통 시스템
3) 수평통합 동일 마케팅 경로상의 일부 경쟁자
(3) 다각화 성장 산업의 기회
1) 집중적 다각화 시너지 있는 신제품 & 신고객
2) 수평적 다각화 제품계열과 무관한 신제품 & 기존고객
3) 복합적 다각화
시 장 기 회 의 분 석
11. 마케팅 정보시스템 ★
(1) 마케팅 정보시스템의 하위 시스템
1) 내부보고 시스템 기업내부 주요거래의 일상적 정보 제공
2) 마케팅 인텔리전스 시스템 기업외부 마케팅환경 동향에 대한 일상적 자료 제공
3) 마케팅조사 시스템 구체적 상황해결 목적, 자료를 체계적으로 수집, 분석, 보고
4) 분석적 마케팅 시스템 최종적 결론의 도출
(2) 마케팅 조사와의 차이점
1) 내부 + 외부정보 외부정보
2) 문제예방
3) 계속적 운영
4) 미래지향적 경향
5) 하위 시스템 포함
(3) 마케팅 조사
1) 탐색조사 - 타조사 선행단계 - 비공식적 절차 관찰법 - 제공회피정보 획득 可
2) 기술조사 질문법 - 다용도성
3) 인과조사 실험법 - 적절한 통제時 정확성
12. 경쟁업자 ★
(1) 욕구 경쟁업자 상이한 욕구의 충족
(2) 품종별(속별) 경쟁업자 특정 욕구의 충족
(3) 제품형태별 경쟁업자
(4) 상표 경쟁업자 동종상품의 시장점유 경쟁
13. 소비자 구매행동 영향 요인 구매자의 특성
(1) 사회적 요인
1) 준거집단 상표-공공적 & 제품-사치품 영향 max
2) 가족
3) 역할 & 지위
cf. 사회계급 문화적 요인
(2) 개인적 요인
1) 가족생활주기 소비자의 결혼여부, 자녀의 여부, 연령 개념의 통합
2) 라이프 스타일 소비, 작업, 유희에 대한 개인의 독특한 성향
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합(내부화) : tax , 가격안정 but 사업부간 갈등, 유연성 , 경쟁의식
cf) 준통합 : 합작투자, 상호주식보유, 장기공급계약
3) 아웃소싱 : 비용절감 & 유연성 확보 but 핵심역량 , 통제력 , 경쟁상대화 가능성
cf) 가상기업 : 극히 제한적인 핵심분야를 소유한 네트워크 관리회사
4) 전략적 제휴 : 경쟁기업과 일시적 협조관계 근본 목적은 경쟁
5) 합작투자 : 종합적인 협력관계 ( 4)와는 구별 要)
6) 인수합병 : 시장 지배력 확대, 신속한 시장진입, 규모&범위의 경제
7) 해외시장진출전략 : 라이센스, 프랜차이즈, 생산계약, 턴키공사(생산플랜트 일괄공급) cf) 해외직접투자 : 보호무역장벽, 환위험 회피, 제품수명주기 시차 이용
9. 20C 경영 흐름 (연대순)
(1) 대량생산방식 (max 생산량)
(2) 생산구조론 전략경영 (매력시장 탐색)
(3) 자원기반론 전략경영 (핵심역량)
(4) 경영혁신 (BPR(business process reengineering), 벤치마킹, 팀제)
(5) 학습조직
(6) 지식경영 (기업경영의 근본적인 체질개혁) : 지식의 창출, 전파, 공유, 축적
10. 산업 특성에 따른 경영전략 요약 (Porter) - 특이사항 위주
(1) 산업의 집중도 : 수익률 (ex. 독점, 과점)
(2) 동일산업 內 기업 동질성 : 수익률 (ex. 카르텔)
(3) 차별화된 산업 : 수익률
(4) 자본집약도 or 경기순환에 민감 : 가격경쟁 치열
(5) 수직적 통합 가능時 : 구매자 교섭력
(6) 가격인하가 주경쟁수단인 기업
: 높은 고정비, 군소경쟁자, 신규진입자, 단일품목기업, 비밀거래 多
cf) 지배적 사업자, 오랜 경험, 여러시장에서 경쟁時 가격인하 비효율적
<기타 용어 요약>
1) Downsizing : 컴퓨터를 이용 정도주도권을 최종소비자에게 분산
인간중심의 정보화 실현 & 비용 절감
2) 전사적 자원관리(ERP) : 기업활동전반업무 통합 & 경영자원 최적화
생산관리 활동을 기업활동 전반의 경영자원을 대상으로까지 확대
3) 증권대위 : 자사증권 또는 채권의 매각 대금으로 타회사 주식 취득(에 의한 기업결합방법)
4) 집중화공장 : 하나 또는 둘의 특정제품에 국한하여 생산활동 단순화
5) 동시설계 : 신제품 개발단계에서 제품설계와 공정설계를 동시에 진행하는 방법
6) 투입-산출 통제 : 투입을 적절히 통제함으로써 생산 합리화
ex) 투입 재공품 재고 , 서비스속도 , 가동률 so. 적절한 투입 要
7) Robust design : 환경변수의 영향을 줄이기 위해 설계단계에서 품질관리를 하는 것

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소비자의 욕구충족을 능동적으로 대처하라

홍병숙 교수 (중앙대학교 의류학과) 우리 기업들이 성공하기 위해서는 좋은 품질과 디자인， 조직화된 유통망 구축 그리고 변화의 흐름을 빨리 읽어낼 수 있는 능동적 마케팅 전략이 필요하다. 이러한 요소들은 모든 산업분야에 걸쳐 절대적으로 필요하지만 특히 패션산업의 경우는 매 시즌마다 다양한 종류의 상품들이 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있기 때문에 재빠르고 적극적인 마케팅 능력을 갖추는 것은 생존의 문제이다. 패션은 다른 산업과 차별화 되는 독특한 특징들이 있다. 우선 '유행'과 '시즌'이라는 특성 때문에 공산품과는 달리 상품주기가 매우 짧고 계절변화와 함께 매 시즌마다 소재， 스타일， 디자인 등이 다른 신상품을 시장에 선보여야 하며 동일한 패션상품이라도 SKU(Stock Keeping Unit， 기초재고)가 다른 제품에 비해 상대적으로 많다. 또한 브랜드명성이나 디자인의 독창성이 있으면 타 상품에 비해 원가대비 부가가치를 상당히 높일 수 있는 장점도 있다. 반면에 상품가치가 시간이 지남에 따라 급속히 감소하므로 재고가 남지 않도록 정확한 수요예측과 판매 전략이 필요하다. 그러므로 머천다이저의 역할이 매우 중요하고 패션 머천다이저들은 국내외 마케팅 환경을 파악하여 시장의 흐름을 분석하고 급속하게 변화하는 소비자들의 욕구와 기호를 찾아내어 이익을 극대화 할 수 있는 상품기획능력을 가져야한다. 현재 소비자들은 패션상품을 쇼핑할 때 다양한 종류의 패션상품군을 한 곳에서 구입하고자 하는 one-stop쇼핑을 추구하고 있다. 이러한 욕구충족을 위해 SPA 형태의 대형 매장들이 급속히 성장하고 있는데 다양한 연령층을 대상으로 다양한 스타일을 한 매장에서 선보이면서 기존의 의류매장과는 달리 보다 강렬하게 브랜드 이미지를 소비자가 각인하도록 하고 있으나 아직 성공한 SPA 매장이라고 평가하기는 어렵다. 'BNX'나 'EXR'의 경우 기존의 캐주얼 매장과는 달리 젊은 세대들의 새로운 라이프스타일을 예측해 디자인뿐 아니라 첨단 기능성 소재의 사용으로 새로운 스포츠 캐주얼패션 상품을 판매하여 인기를 얻고 있다. 종합적인 상품기획 전략이 소비자들 사이에서 높은 호응을 보이면서 MANGO， QUA도 한 매장에서 다양한 연령층의 스타일과 욕구를 충족하는 패션상품을 선보이고 있다. 스페인의 대표브랜드인 ZARA는 명품이나 중저가 브랜드 등을 망라한 다양한 브랜드로부터 디자인을 응용한 상품기획력과 QR 시스템으로 납기를 줄이면서 소비자들에게 다양한 스타일의 신상품을 2주마다 공급함으로서 성공사례가 되고있다. 오늘날 또 하나의 중요한 시장 변화는 청소년 시장이 줄어들고 중노년층 시장이 커지고 있는 점이다. 그러나 실버마켓을 위한 브랜드는 현재 매우 적은 편이고 노년층의 욕구에 발 빠르게 대응하지 못하는 것 같다. 중노년층은 체형변화， 건강상태， 심리적 변화로 옷이나 신발 악세사리에 대한 욕구가 젊었을 때와 매우 다르다는 것을 인식하여 보다 기능적이고 과학적인 소재와 패턴을 가지고 스타일을 창조할 수 있는 업체가 필요하다. 더 나아가 비좁은 국내시장을 탈피하여 외국시장을 적극 공략하여야만 글로벌 경쟁에서 살아남을 수 있는 현실에서 패션 기업이 해외시장을 진출하기 위해서는 먼저 잠재시장이 될 국가에 대한 문화와 소비자 특성을 연구하여야만 성공할 수 있으리라 생각한다.

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marketing原論
3월1주	마케팅의소개
3월2주	마케팅 개념의이해
3월3주	마케팅환경의이해
3월4주	마케팅 전략의이해
4월1주	E→S→T→P의이해
4월2주	소비재 및 산업재 구매행동의이해
4월3주	※중간고사
4월4주	제품 마케팅의 이해
5월1주	신제품 마케팅의 이해
5월2주	촉진 마케팅의 이해
5월3주	유통마케팅과 로지스틱의 이해
5월4주	가격마케팅의 이해
5월5주	고객관계관리의 이해
6월1주	특수마케팅의 이해
6월2주	※기말고사