국제마케팅 4P에 대해서

Ⅰ. 국제 제품전략

1. 제품 전략의 기초

1) 제품의 개념과 종류

(1) 개념

- 핵심 제품 : 소비자가 얻게 되는 기본 편익

- 유형 제품 : 우리가 일반적으로 제품으로 인식하는 유형의 실제 제품을 의미(품질, 스타일, 상표, 특성, 패키징)

- 확장 제품 : 보다 광의의 개념으로 제품을 해석(유형 제품에 부가적인 서비스와 혜택 : 배달, 설치, 품질보증 등)

(2) 종류

- 유형품 : 내구성의 정도(내구재, 비내구재)

- 무형품 : 서비스

2) 제품 믹스

(1) 기초 개념 : 제품의 넓이, 길이, 깊이

(2) 제품 믹스 전략 모델 : BCG매트릭스에 의거, 성장률과 경쟁력을 통한 제품의 상대적 크기를 표시

3) 상표전략

(1) 상표의 개념 : 제품, 서비스를 소비자에게 식별시키고 차별화를 위해 독특한 이름이나 상징물의 결합체

(2) 상표주 결정 : 제조업자 상표, 유통업자 상표, 무 상표 (3가지 전략으로 구분)

(3) 개별 및 통일 상표 전략 : 개별로 할 것인지, 상표를 통일시켜 동일 상표로 할 것인지 결정

4) 제품 수명 주기

- 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 : 경쟁, 수요, 소비자들의 구매행동 등이 다르기 때문에 이에 대응하는 전략 필요

2. 국제 제품 전략

1) 제품의 표준화와 현지와

(1) 표준화의 장점 및 촉진 요소

- 가장 문제가 되는 것은 제품과 촉진사이의 믹스

- 표준화 장점 : 규모의 경제, 통일적인 기업 이미지 형성, 본사와 자회사 간의 조정 및 통제기능의 향상

(2) 표준화 장애요소

- 현지 적응화 : 시장 간의 환경 차이(기후, 온도, 구매력, 제품선호도, 경쟁상황, 등)

(3) 매출액과 이익

- 표준화 : 비용 감소 효과

- 현지 적응화 : 매출액 증대 효과

2) 제품 및 촉진 활동의 표준화 전략 대안

(1) 대안1 : 제품 및 촉진 표준화

- 표준화 된 제품을 표준화 된 광고 주제로 모든 시장에 공급하는 전략

- 제품의 사용조건이나 수행하는 기본기능, 혹은 제품이 충족시켜주는 소비자들의 욕구가 동일 할 때 사용하는 전략

- 제품 주도적(Product_driven) : 대부분 코크, 펩시와 같은 청량음료 산업에서 많이 사용

- 현지 기업, 다른 외국 기업이 소비자의 욕구를 반영하는 전략을 할 경우, 시장을 잃게 될 위험을 안게 된다.

(2) 대안2 : 제품 표준화 - 촉진 적응화

- 제품은 동일, 광고 및 촉진 주제는 현지 사정을 감안하여 변형

(3) 대안3 : 제품 적응화 - 촉진 표준화

- 제품은 현지 사정에 맞게 변형하되 광고 주제는 동일하게 유지하는 전략

- 현지 국가의 법적, 제도적 규제도 제품을 변형해야 하는 요인으로 작용한다.

- 광고는 같으나 제품을 변형하는 것이므로 대안2에 비해 비용 부담이 더 큰 것이 일반적.

(4) 대안4 : 제품 및 촉진 적응화

- 제품의 사용조건이나 기본 기능 등이 모두 다를 때 (비자 카드)

(5) 대안5 : 제품 개발

- 그들의 구매력 범위에 있는 가격 수준의 제품의 개발 필요성.

3) 상표전략

(1) 고유 브랜드와 OEM(주문자 상표 : Original Equipment Manufacturer's Brand)

- 비대칭적인 협상력, 주문자와 단순 하청업자 관계를 전제로 함.

- 시장개척 초기에는 판매경로 및 시장에 대한 접근이 쉽지 않기 때문에 OEM은 적절한 시장개척 수단이다.

CF) 삼성전자의 고급브랜드 전략 : PAVV = (주)하나코비의 브랜드 전략 : Lock & Lock

(2) 범세계적 상표와 국가별 상표

- 상표의 표준화 : 기업 이미지의 통일과 상표 자산의 활용이라는 점에서 특히 중요한 의미를 가짐.

- 어감이나 발음상 좋지 않은 경우 : Lock & Lock 으로 바꿈.

4) 국제 제품계열 관리

- 국가별 제품라인 결정 : 경쟁상황, 시장상황, 정부규제, 경제개발의 단계 등을 고려

- 시장상황 : 소비자의 기호, 욕구, 습관 등이 제품 라인 결정의 주요 영향 요인.

5) 제품수명주기와 국제마케팅 전략

(1) 도입기

- 소비자의 인지도 향상과 사용 구매를 유도하는 것

- 고가격전략 : 고소득층 대상 / 저가격전략 : 시장점유율 확보와 경쟁업체 진입을 억제

(2) 성장기

- 자사브랜드에 대한 선택적 수요 자극

- 상표 애호도를 제고하기 위한 차별화 전략이 시도

(3) 성숙기

- 경쟁의 심화로 원가를 절감하려는 노력이 필요(한국공장 _ 중국공장 진출 : 인건비 절감)

- 새로운 세분시장에 진출, 재 포지셔닝, 제품의 새로운 용도 개발 필요(다양한 용도의 제품 개발)

(4) 쇠퇴기

- 현상유지, 수확, 철수 등

6) 원산지효과의 이해

(1) 원산지효과의 개념

- 제품의 원산지가 소비자들의 제품 평가나 구매에 미치는 영향

- 브랜드국, 최종조립국, 주요부품을 조달한 국가

(2) 전략적 시사점

- 긍정적 경우 : 가능한 한 원산지 정보를 소비자들에게 강조할 필요

- 부정적 경우 : 가능한 한 원산지 정보를 적게 표시할 필요

(3) 국가 이미지와 제품 특성

- 우호적 일치 : 국가 이미지의 강점이 중요한 제품 특성과 관련이 된 경우(일본-자동차)

- 우호적 불일치 : 국가 이미지는 긍정적이지만 그 긍정적인 이미지 차원이 제품의 중요한 특성이 아닐 경우

- 비우호적 일치 : 제품의 중요한 특성이 국가 이미지 상의 강점이 아닐 경우(멕시코-시계)

- 비우호적 불일치 : 해당 이미지 차원이 제품의 중요한 특성이 아니면서, 국가의 장점도 아닌 경우(헝가리-맥주)

7) 제품의 심리적 의미

(1) 의의 : 제품의 의미가 국가 혹은 문화에 따라 다르다면 제품 정책이나 광고 정책이 달라질 필요가 있다.

(2) 측정 : 단어연상법의 개요, 측정 사례 (고려상품군)

(3) 적용 : 고려상품군의 내용을 분석, 유용한 정보로 사용될 경우가 있음.

Ⅱ. 국제 가격 전략

1. 가격 전략의 기초

1) 가격의 개념과 가격 전략의 목표

(1) 개념과 의의

- 가격 : 특정 제품이나 서비스를 소유하거나 사용하는데 대한 대가로 지불하는 화폐액이나 기타 대응물

- 가격 설정 : 제품이나 서비스의 최초 가격을 결정하는 것

- 가격 조정 : 판촉 목적을 포함하여 단기적인 상황 변화에 대한 대응으로 가격을 변화하는 것

- 가격 변경 : 단기적인 조정이 아니라 가격 수준 자체를 인상하거나 인하하는 것을 의미

(2) 기본 목표

- 매출액 극대화 / 이익 극대화

- 이익, 매출액, 시장 점유율, 판매량 증대 목표 / 사회적 책임 / 단기적 측면 / 장기적 측면

2) 가격 설정 전략의 접근방법

(1) 원가 중심의 가격 결정 : 가격 결정의 기초로 사용, 비교적 측정 용이, 가격 하한선 역할 (생산자 중심)

(2) 수요 중심의 가격 결정 : 소비자 행동, 시장여건 등을 고려 (초기 고가전략, 침투가격 전략, 긍지가격 전략 등)

(3) 기타 고려 요인

3) 가격의 조정과 변경

(1) 할인 : 일정한 조건과 상황에 따라 가격을 낮추는 것

- 수량 할인 : 대량으로 구입하는 경우에 가격을 낮추어주는 것

- 현금 할인 : 대금결제를 할부나 신용이 아닌 현금으로 할 경우 일정액을 감해 주는 것

- 계절 할인 : 계절 제품에 한해 철이 지났거나, 아직 도래하지 않은 이른 시점에 싸게 판매하는 것

(2) 공제 : 가격의 일부를 삭감하여 주는 것

- 보상 판매 : 소비자를 대상, 중고품을 가져오는 경우 판매가의 일부를 공제해 주는 것

- 촉진 공제 : 중간상을 대상, 제조업체 대신 지역광고나 판촉을 할 경우, 이에 대한 보상차원으로 가격에서 일부를 공제

(3) 가격의 인상과 인하 : 원가의 변동, 수요의 변동, 경쟁상황의 변화 등에 따라 이루어짐, 포지셔닝 수정을 위한 목적

(4) 차별적 가격 전략

- 동일한 제품이나 서비스에 대해 소비자 혹은 세분시장별로 가격을 다르게 적용하는 것 (수요 측면을 고려한 가격 조정)

- 전략 성공을 위해 차별적 가격이 적용되는 시장 간의 분리가 가능해야 한다.

2. 국제 가격 결정시의 독특한 문제

1) 추가적 비용

- 수출가격의 결정에는 관세, 특별세, 운송비용, 보험료, 유통마진 등 추가적으로 발생하는 비용을 고려.

- 수출 시장에서 가격은 국내 가격보다 상당히 증가 (가격누증) / 유통 경로가 길어져 유통마진이 늘어나기 때문.

2) 덤핑 문제

(1) 정의 : 정상가격 이하의 판매

- 수출국 동종제품의 가격, 수입국 내 동종제품의 가격, 제3국 수출가격 중 가장 높은 가격 등

- 간헐적 덤핑 : 일시적인 국내 잉여 생산물을 해외에 낮은 가격으로 수출하는 것

- 약탈적 덤핑 : 경쟁기업을 무력화시킨 후 독점적 위치를 확보하기 위해 행해지는 것

- 지속적 덤핑 : 수출품에서는 변동비만 회수하겠다는 기본 방침 아래 지속적으로 이루어지는 것

(2) 반덤핑 관세

- 덤핑 사실의 확인 / 국내 산업에 대한 피해 / 인과 관계

(3) 덤핑규제에 대한 대응책

- 반덤핑 관세가 부과되면 가격 경쟁력의 하락으로 수출에 타격을 입는다.

- 덤핑 규제를 예방하기 위한 방법 : 제품의 차별화(직접적 가격비교 대상X)

3) 환율변동과 국제 가격 관리

(1) 환율하락과 국제 가격정책

- 일반적으로 환율의 하락 폭만큼 해외 시장의 수출가격이 떨어질 것

(2) 환율상승과 국제 가격정책

- 외국 통화로 표시되는 자국제품의 수출가격이 높아지게 됨.

4) 이전가격의 문제

- 관계회사 간의 거래, 본사외 해외 자회사간의 거래나 해외 자회사 사이의 거래에 책정되는 가격

- 시장가격이 다를 수 있기 때문이다.

5) 국가 간 가격차별화 전략

- 소득수준이 낮거나 경쟁이 치열하거나 제품수명주기 상의 성숙기의 국가 : 저가격 책정

- 가격탄력성이 낮은 국가 : 고가격 책정

6) 법률적 측면

- 기업의 가격정책에 대한 법률적 제한은 국가마다 다를 수 있음.

7) 수출가격의 계약조건

- 국제적으로 통용되는 무역 거래 조건이 필요.

(1) FOB 조건(Free on Board) : 본선 인도 조건, 수출 위주

(2) CIF 조건(Cost, Insurance and Freight) : 운임 및 보험료 포함 인도조건, FOB보다 불리

8) 대응 무역

(1) 단순 물물교환 : 재화나 용역을 직접 맞교환, 주로 경화가 부족한 국가의 요청에 의해 이루어지는 경우가 많음

(2) 청산 계정 : 일정기간 단순 물물교환을 하고, 계약 기간이 끝난 후 그 차이를 정산

(3) 스위치 무역 : 청산 계정에 제3자가 개입하는 형태

(4) 환매거래 : 수출자가 기술이나 플랜트 등을 수출하고 그 설비로부터 생산된 제품 중 일정량을 구매할 것을 약속

(5) 대응구매 : 환매거래와 비슷, 하지만 그 설비로부터 생산된 제품과 관련이 없는 제품을 구매할 것을 약속(리스트)

(6) 상쇄무역 : 환매, 대응구매와 비슷하나 그 대응 의무의 내용이 특정 재화나 용역의 구매에 국한되지 않음.

Ⅲ. 국제 촉진 전략

1. 촉진전략의 기초

1) 촉진활동의 개념

- 잠재적 소비자에 대한 설득적 커뮤니케이션을 주로 역할로 하는 마케팅믹스의 모든 수단을 포괄하는 활동

- 제품에 대한 정보 및 가치를 알려주고 인지도를 높아주며, 호의적인 태도를 가지도록 한 후 최종적으로 구매를 이끌어내는 중요한 수단.

2) 커뮤니케이션 과정

- 송신자 -> 기호화 -> 메시지 매체 -> 해독 -> 수신자

3) 촉진활동의 종류

(1) 광고

- 특정 광고주가 대가를 지불하고 제품, 서비스, 아이디어 등을 비인적 매체를 통해 알리고 구매를 자극하는 활동.

(2) 인적판매

- 판매원이 예상 고객을 직접 만나서 구두로 정보를 제공하는 촉진활동 형태

(3) 홍보

- 상업적으로 의미 있는 뉴스를 직접적인 대가 없이 게재하거나 방송하도록 하는 활동, 신뢰도가 높음

(4) 판매촉진

- 소비자와 유통업자의 수요를 자극하는 광고, 인적판매, 홍보 이외의 모든 촉진활동을 의미.

2. 국제 광고 전략

1) 광고의 이해

(1) 기능과 목표

- 개척 광고 : 새로운 제품에 대한 소개

- 경쟁 광고 : 경쟁 브랜드 중에서 자사 제품 구매를 설득하기 위한 목적

- 재확인 광고 : 이미 제품 특성이 많이 알려져 있거나 브랜드 인지도가 높은 제품에 대해 실시

(2) 종류

- 제품 광고 : 제품, 서비스에 대한 정보를 제공하거나 이에 대해 설득적으로 호소하기 위한 광고

- 기업 광고 : 특정 제품에 대한 광고가 아니라 기업 이미지 제고를 위해 실시

- 공익 광고 : 공익적 내용을 담고 있는 광고

- 인새 매체 / 방송매체 / 유통업자 광고 / 소비자 광고

2) 국제 광고 활동의 제약 요소

(1) 언어의 차이: 번역의 어려움이나 어감상의 차이는 해석상의 오류를 낳는다.

(2) 기호, 태도의 차이: 색깔이 갖는 상징성의 차이로 문화마다 조심해야 한다.

(3) 정부 규제 : 메시지 전달을 제약하는 요소로 특정제품, 비교 광고, 시간대, 대상, 특별세 등이 해당된다.

(4) 매체의 이용 가능성: 매체의 발전 단계나 보급률에 차이가 있어 그 활용에 제약이 있을 수 있다.

3) 국제 광고 프로그램의 개발

(1) 목표 청중의 확인 : 청중을 확인하고 그 집단의 특성을 파악해야 한다.

(2) 광고 목적의 명확화

- 브랜드 인지도 제고, 호의적 태도 형성 등 구매 전 단계의 효과를 광고의 목표로 삼을 수 있다.

- 인지 -> 감정 - > 행동

(3) 대행사 선정

- 국내대행사 : 국내 거래관계 지속적 유지, 이해의 폭 다양 / 현지시장에 대한 이해 부족

- 현지 광고대행사 : 현지 시장, 고객에 능통, 차별적인 서비스 가능 / 다수 국가에서 이뤄지는 광고 조정, 통제 어려움

- 다국적 대행사 : 시장조사, 제작 과정의 중복 방지, 국제 광고 활동 조정, 통제 원활, Good

(4) 메시지 설계 : 메시지 내용 결정 -> 메시지 원천 -> 전달자 결정

- 메시지 내용 : 소비자들이 자사 제품, 서비스에 대해 좋은 태도와 구매를 이끌기 위해 사용되는 소구점, 아이디어, 주제

- 소비자의 합리성과 이성적 판단에 호소하는 이성적 소구 : 제품 특성을 구체적이고 논리적으로 전달하고자 하는 것

- 소비자의 감성에 호소하는 감성적 소구 : 민족 고유 정서, 음악, 멋진 장면 등을 활용하는 방법

- 공포 소구 / 유머 소구 / 성적 소구 (섹스, 스타, 공포)

(5) 매체 선정

- 매체 유형, 매체 기관, 매체 단위의 순서로 결정

- 매체별 보급률, 영향, 시간대, 공간이 국가마다 다를 수 있으므로 신중히 선택.

4) 국제 광고 메시지의 표준화와 현지화

(1) 표준화 및 현지화의 장단점

- 장점 : 규모의 경제에 의한 비용 절감 / 기업, 제품 이미지를 일관되게 형성하고 유지시키는데 용이 / 조정, 통제 용이

- 단점 : 현지 소비자들의 구체적 욕구, 중요도 차이를 반영 못할 가능성 높음 / 소비자 욕구 파악 필요

(2) 표준화 및 현지화의 결정 요인

- 시장특성 : 제품 수명 주기상의 단계 / 성장기 vs 성숙기

- 제품 특성, 거시환경요인, 기업조직요인, 구매동기, 의사결정 과정, 문화적 차이, 경쟁상태 등 여러 요인이 있음

(3) 유형 표준화

- 중심 주제나 틀은 전 세계적으로 표준화하되 구체적이고 주변적인 문제는 현지 사정을 반영하여 적응하도록 하는 것

3. 기타 국제 촉진전략

1) 인적판매 : 산업재, 기술적으로 복잡하거나 가격이 높은 경우에 요구됨.

- 기업 전체적인 차원에서 조정되는 통일적인 접근 방법 필요 / 국제무대 에서는 주로 지원 기능에 초점.

2) 판매촉진 : 쿠폰, 샘플, 경품, 소비자 교육

- 광고의 대안으로 저렴한 비용, 표적 소비자 선정 용이, 촉진활동 효과 추적이 상대적으로 용이

- 효과를 거두려면 현지 소매기관들로부터의 지지와 정부의 규제를 잘 피해야 한다.

3) 공중관계 : 기업의 사회적 수용도와 이미지에 영향을 미치는 중요한 촉진 수단.

- 국제적 정체성 확보, 매출액 증대, 제품 및 서비스의 차별화, 우수인력 충원에 기여,

- 직접적인 비용 부담 없이 신뢰도가 높은 메시지를 전달할 수 있어 다국적 기업이 많은 관심을 보이고 있는 분야

CF) 농심 신라면배 바둑대회

4) 전시회 및 박람회

- 제조업, 유통업체들이 자사 제품을 전시하고 고객, 공급업자, 관련기관, 언론 등에 자사 제품과 서비스를 설명

- 업계의 최신 기술 동향, 디자인 추세 등을 파악할 수 있는 좋은 기회

<장점>

- 제품 특성상 잠재 고객에게 보여주고 시험, 기회를 제공, 효과적인 마케팅 기대 효과

- 모습을 드러내 기업 이미지 제고, 관련 거래처 및 고객과의 장기적인 접촉의 장으로 활용

- 적절한 유통업체를 찾아낼 수 있는 기회

- 시장 조사나 경쟁사의 동향을 파악할 수 있는 좋은 기회

- 단기간 내에 다수의 잠재 고객과 접할 수 있는 기회

<단점>

- 많은 비용

- 참가할 적절한 전시회나 박람회 선택의 어려움

- 다양한 사업부를 가지고 있는 대기업에게는 조정의 문제가 발생할 수 있음

Ⅳ. 국제 유통전략

1. 유통전략의 기초

1) 유통(경로)의 전략적 의의

- 제품이나 서비스를 소비자가 사용하거나 소비할 수 있도록 이전시키는 과정에 개입되는 개인이나 관련 조직들의 집합

2) 유통경로(기관)의 본질 - 중간상의 존재 근거

- 거래 수 최소화의 원리

- 중간상의 역할 중재 : 생산자는 한정된 제품 구색을 대량으로 / 소비자는 다양한 구생 중 소량으로 구매하기 원함

3) 유통 경로 전략의 설계

(1) 상황 분석

- 고객의 구매행동 및 서비스 요구수준 : 장소적 편리 / 고매 최소단위 / 대기 및 배달 시간 / 제품 구색의 다양성

- 경쟁사 및 중간상에 대한 면밀한 분석

- 유통에 영향을 미치는 법, 경제, 기술적 환경 등 거시환경에 대한 분석

(2) 경로 목표의 설정

- 서비스 요구 수준에 대한 목표와 수익률, 시장점유율, 매출액 성장률과 같은 기업의 장단기 목표를 설정

(3) 경로 커버리지의 결정

- 커버리지 : 목표 달성을 위해 얼마나 많은 점포들을, 어느 정도의 지역적 밀집도를 가지도록 활용할 것인가를 결정

- 집중적 경로 : 가능한 한 많은 점포들이 자사 제품을 취급하도록 하는 경로 전략

- 전속적 경로 : 일정한 지역 내에서 특정 점포가 자사 제품을 독점적으로 취급하도록 하는 경로 유형

- 선택적 경로 : 집중적 경로와 전속적 경로의 중간적 성격을 지님. 특정 지역내에서 일정 자격을 갖춘 중간상 활용

(4) 통제 수준의 결정

- 제조 업체가 경로상에서 어느 정도의 통제 범위를 구축할 것인가?

2. 국제 유통전략의 주요 이슈

1) 국제 유통전략의 단계

(1) 국가 간 경로 (시장 진입 방법)

- 수출 / 현지 생산 및 판매 / 제3국으로부터 수출 / 라이센싱

(2) 국가 내 경로 (현지 시장 내 유통 경로)

- 해당 국가 내 에서의 경로전략으로 귀착, 현지 국내 업체가 맞는 상황과 동일한 상황

2) 국제 유통전략의 중요성

- 현실적 접근이 어려울 수 있다는 점, 경로 구조나 관습이 국내 시장과 현저하게 다를 수 있다는 점을 주의한다.

3) 국제 유통경로 설계의 고려요인 : 제조업체 - 도매상 - 소매상 - 소비자 / 수직적 통합 vs 자유거래

(1) 고객 특성 : 유통 경로 설계 결정의 기초

- 고객의 욕구가 무엇이며? 왜? 언제? 그리고 어떻게 구매하는가?

(2) 문화

- 기존 유통경로 구조와 관습, 유통문화의 분석 필요, 철저하게 이해하고 여기에 적응할 필요성 부각

(3) 경쟁

- 유통경로가 하나일 때 그 해당 경로 형태를 효율적으로 활용하는 방안을 찾아야 함

- 그러나 기존 경쟁사와 전혀 다른 유통방식을 택함으로써 경쟁우위를 구축할 수도 있음

(4) 기업 목표

- 시장점유율, 수익성 등 기업의 목표가 반영되어야 함

(5) 제품 특성

- 제품 특성에 따라 제품의 전반적인 포지셔닝 및 시장 상황의 변화에 부합되어야 함

(6) 소요 자본

- 유통 경로를 구축하는데 소요되는 재무 자원 및 기업의 재무 상태도 중요하다

(7) 비용

- 구축에 소용되는 자본적 지출 외 구축된 경로를 지속적으로 유지하는 데에도 비용이 소요됨(유지비용, 수수료, 수송 등)

- 유지비용은 제조업과 유통업의 상대적 협상력에 따라서도 달라짐

(8) 시장침투의 범위

- 집중적 : 가능한 한 많은 유형의 중간상과 동일 유형 내에서도 가능한 한 많은 수의 중간상을 통해 유통시키는 방식

- 선택적 : 목표로 삼고 있는 지역 내에서 선별적으로 중간상을 활용하는 방식

-전속적 : 특정 시장에서 하나의 중간상 만을 이용하는 방식

(9) 통제

- 중간상을 이용하는 경로 전략은 자연스럽게 제조업체의 마케팅 통제권을 약화시킨다.

(10) 연속성

- 한 번 경로가 정해지면 시간적으로 가장 오랜 영향을 미치고 연속성을 유지하도록 하는 노력이 필요하다.

- 연속성 유지를 위해서는 제조업체 쪽에서의 더욱 더 필요하다.

(11) 커뮤니케이션

- 제조업체와 유통업체의 사이의 효율적인 정보의 교류가 필수적 / 어떤 유형의 중간상을 이용할 것인가?

- 사회적 거리 : 관계의 양 당사자가 각각 상대방의 경영방식에 익숙한 정도

- 문화적 거리 : 국가의 문화적 특성 차이로 인해 나타나는 규범, 가치, 영업방식의 차이

- 기술적 거리 : 양 당사자의 제품 및 공정기술 상의 차이 의미

- 시간적 거리 : 제품, 서비스가 실제 이전될 때까지 걸리는 시간

- 지리적 거리 : 양 당사자가 위치한 입지 사이의 물리적 거리

4) 회색 시장의 문제

(1) 개념 : 공인되지 않은 비공식 유통경로

- 제품 자체는 아무런 하자 없는 상품이지만, 제조업체가 인정하지 않는 비공식 유통업체에 의해 유통되는 시장

(2) 발생원인

- 범 세계적으로 표준화 된 제품이 증가하는 한편 국가 간에 가격 차이가 존재한다는 점

- 국가 간 가격 차이 왜? : 제조업체의 가격 차별화 정책, 유통업자들의 가격 차이, 환율의 변동, 덤핑 등

(3) 문제점

- 기업 이미지 실추 : 고품격 제품의 경우 더욱 심함, 회색시장은 제조업체가 창출한 브랜드에 무임승차하는 격

- 제조업체 & 딜러 & 소비자 관계 악화 : 회색시장의 낮은 가격에 소비자가 익숙해지고 딜러와의 관계 악화

- 법적인 문제 : 개발도상국에서 만들어진 상품이 회색시장에서 유통되어 선진국에 팔려 악영향을 미칠 경우 법적 분쟁

- 마케팅전략의 혼란 및 수익성 악화 : 예측의 정확성, 가격전략, 기타 마케팅 노력의 물거품

(4) 대응전략

- A/S 등의 서비스 보강, 차별화, 제품의 현지화, 가격의 인하 등 다양한 방법으로 대응해야 한다.

5) 인터넷과 국제 유통전략 : 인터넷을 통해 시공을 초월하여 직접 연결되는 직접 마케팅의 한 형태, 중간상의 퇴조

(1) 전자상거래가 유통에 미치는 영향

- 거래비용의 감소

- 중간상의 역할 변화 : 기존 중개상 소멸, 사이버 중개기능 중개상 재출현

(2) 전자상거래의 유형

- B to C : 아마존 닷 컴(소비자 만족의 극대화)

- B to B : 델 컴퓨터(미국 전역 내 기업의 컴퓨터 보급, 맞춤화)

(3) 유의점

- 기존 경로 구성원과의 갈등 문제

※ 국제 마케팅 믹스의 표준화와 현지적응화 ※

국제 마케팅 목표	통제 불가능 요소	통제(관리) 변수	국제 마케팅 성과
	<국제 마케팅 환경> - 정치, 법률, 경제 - 사회, 문화, 지리	<국제 마케팅 믹스> - 제품, 가격, 유통, 촉진

1. 표준화

- 국가마다 다른 마케팅 전략을 수립하여 집행하는 것이 아니라 동일한 마케팅 프로그램을 적용하는 것

2. 현지 적응화

- 소비자행동을 포함한 현지 시장의 제반 환경 및 상황에 적합하도록 마케팅 믹스 프로그램을 수립하고 집행하는 것

3. 표준화 장점

- 규모의 경제 효과 : 비용절감

- 대 고객 관계의 일관성 : 통일적인 기업, 브랜드 이미지를 형성

- 계획, 통제 기능 향상

- 좋은 아이디어의 최대 활용

4. 가정과 전제조건

- 전 세계 소비자 욕구의 동질화 경향 필요

- 범 세계적 접근, 표준화 전략을 통해 생산 및 마케팅에 있어 충분한 규모의 경제 효과가 실현되어야 함

- 제품 기능, 특징, 디자인 등 다른 속성들의 중요성이 가격에 비해 상대적으로 작아야 함

- 여러 국가에 걸쳐 나타나는 세분시장이 존재해야 하며, 표준화로 인한 시너지 효과가 발생해야 하고, 실행 가능성 필요

5. 표준화 전략 결정 요인

- 시장 특성, 제품 특성, 거시적 환경 요인, 조직 요인