광고효과란

                                                       

광고 효과란
1. 광고 효과분석의 개념
(1) 광고효과 분석의 문제
(2) 광고 사후조사
광고 효과분석
(1) 광고에서의 커뮤니케이션 효과분석
(2) 광고에서의 마케팅 효과분석

광고 효과란?
일반적으로 광고효과란 광고효과(Advertising Activities)에 대한 사후평가를 말하며, 광고물, 광고표현, 매체, 비용 등은 부수적 정보로써 분석에 도움이 되는 지표로 구분한다. 과거에는 광고효과의 유일한 척도를 판매라고 생각하여, 판매가 증가하면 성공한 광고이고 판매가 감소하면 실패한 광고라고 생각했다. 그러나, 실질적으로 판매에 영향을 미치는 요소들은 광고 이외에도 많으며, 광고는 하나의 수단일 뿐이다. 광고효과를 측정하기 위한 이론으로 DAGMAR이론이 있는데 이는 광고의 목표관리 이론으로 Communication Spectrum을 이용하여 광고효과를 측정한다. 즉, 소비자가 한 상품을 구매하기까지의 과정을 인지, 이해, 확신, 행위 등의 4단계로 나누어 각 단계에서의 목표를 정해놓고 광고효과를 측정하는 이론이다. 또한 실험실에서 주로 사용하는 방법으로 광고와 구매 간의 관계를 측정하는 MESPRO법이나 NETAPPS법은 실제로 구매한 사람들 중 광고를 보고 구매한 경우와 광고를 보지 않고 구매한 경우에 대한 비율을 구해서 광고효과를 측정하는 방법이다. 그러나 이와 같은 이론들은 비교적 정확하지 않은 이론이다. 따라서 기존의 광고전달 단계별 심리측정 이론에다 새로운 시계열적 실제 구매정보를 더하면 좀더 유용한 이론이 되지 않을까 하고 나온 석이 3A조사프로그램이다. 3A조사프로그램이란 Assessment Advertising Activities의 머리글자로, 70년말 갤럽국제회의에서 채택되어 세계 40여 개국 갤럽회원 조사 기관에서 활용하고 있는 조사프로그램이며, 이는 장기적인 상표관리 전략에 필요한 정보를 도출시킨다는 특징이 있다.
광고 효과분석이란?
광고효과란 크기도 아니고, 주목률, 열독률, 시청률도 아니며 사람들이 그 광고를 좋아한다거나 싫어한다고 말하는 것 또한 아니다.
오직 광고의 결과로서 정신적 태도와 행동에서 일어나는 소비자의 변화를 말한다.
이것이 측정된 광고효과의 진정한 의미이다.
여기서는 광고효과 분석의 개념과 광고 효과의 사전사후조사 과정, 그리고 광고효과의 종류(커뮤니케이션 효과측정, 마케팅 효과측정)에 관하 여 서술하고자 한다.
1. 광고 효과분석의 개념
광고효과를 분석하는데는 두가지 이유를 들 수가 있다.
첫째는 미래의 광고캠페인을 더욱 효과적으 로 개선하기 위해서 현재의 광고효과에 대한 피드백이 필요하기 때문이고, 둘째는 기업의 연간예산 중 큰 비중을 차지해 가고 있는 분야이기 때문에 그러한 지출이 정당화되기 위한 어떤 구체적 근거가 필요하다는데 있다.
여기서는 먼저 광고효과 분석에 있어서의 문제점을 서술하고 광고효과 분석의 분류에 대해 서술해 본다.
(1) 광고효과 분석의 문제
광고효과 분석의 문제점은 광고가 마케팅 커뮤니케이션이라는 특수성 때문에 그 효과를 커뮤니케이션 효과와 마케팅 효과 중 어느 측면을 고려할 것인가 하는 것이다. 즉 광고효과란 광고목표에 부합되어 기대되는 반응인데, 광고캠페인의 결과로서 나타나는 목표소비자의 인지적, 감정적, 행동적 변화이다. 여기서 인지적, 감정적 변화는 인지율, 선호도 제고등으로 표현되는 ①커뮤니케이션 효과와 관련되며 행동적 변화란 구매율 신장이라는 판매효과 즉 ②마케팅 효과와 직결된다.
그러니까 수단적 효과로서의 커뮤니케이션 효과와 궁극적 효과로서의 마케팅 효과에 대한 논의는 일반적인 측면에서 효과를 파악하는 것이 아니라 양자간의 관계 즉 커뮤니케이션 효과가 마케팅 효과 에 어떻게 얼마나 기여하는가에 초점이 맞추어진다. 즉 마케팅 효과는 판매에, 커뮤니케이션 효과는 판매에 공헌할 것으로 보여지는 메시지의 전달에 맞춰지는 것이다.
(2) 광고효과 분석의 분류
실행시기에 따라
사 전
테스트
광고매체를 통해 광고목표소비자에게 노출되기 전에 그 메시지의 장점과 단점을 발견하려는 목적에서 실시된다. 이는 광고의 효과를 측정한다기보다는 각 메시지 대안중 어느 것이 보다 설득적이며 효과적인가를 결정하는 과정이라고 할 수 있다.
사 후
테스트
사전 테스트보다 현실적 조건하에서 이루어지게 되는데 이는 주로 광고의 마케팅효과 또는 인식, 회상, 태도등 중간변수의 측정에 목적을 두고 있다. 이른바 효과적인 광고전략에 있어서는 크리에이티브 조사, 매체조사, 광고물조사등이 바탕이되며 최종적으로 광고효과를 측정하기 위해 광고효과 분석을 하게 된다.
광고의 최종 목표에 따라
커뮤니케이션 효과분석
마케팅 효과분석
2. 광고 사전사후 조사
(1) 광고 사전조사
광고를 제작하여 매체를 통해 집행되기 전에 광고기획 방향과 일치하는지, 얼마나 효과적으로 제작되었는지에 대한 분석, 조사를 말한다.
1) 광고조사의 일반적 접근법
① 체크리스트법
광고계획을 효과적으로 수행하기 위해 광고계획을 세우기전 전문 광고인들의 의견을 종합하여 만든 점검표에 따라 검토하는 사전검사의 일종이다. 체크리스트법은 1930년대말 Townsend형제에 의해 27개항목 의 기본 판매요소로서 고안되었다. 체크리스트법은 소비자의 반응을 실험에 의해 예측하는 객관적 방식 이 아니라 사전원칙을 광고 커뮤니케이션 입장에서 주관적으로 평가하는 방식으로 일종의 전문가 평가방 식이라 말할 수 있다. 이러한 체크리스트법은 예정된 표준을 토대로 신속하고, 저렴한 비용으로 광고를 평가할 수 있으나 체크리스트를 너무 엄격히 따를 경우 모든 광고가 거의 유사한 형태로 제작되게 되어 창의성이 떨어질 우려가 있다.
② 소비자 패널조사
소비자들에게서 표본을 추출하여 주어진 광고에 대한 소비자의 의견 내지 반응을 조사하는 방법이다.
이때 소비자 패널은 반드시 광고제품의 실제소비자 아니면 적어도 잠재소비자이어야 한다. 이 조사는 주어진 조건에서 어느 광고가 가장 효과적이며 광고의 구성요소에 대한 반응은 어떤 것이고 어느 메시지가 가장 잘 이해되거나 지각되고 있는가등을 알아보는데 유용하다.
체크리스트법이 광고가 갖추어야할 조건을 전문광고인의 견해들에서 찾는데 반해 이 패널조사는 소비자의 객관적 태도에서 기준을 찾으려는 노력이다.
③ 정신생리학적 조사
정신생리학적 조사는 인간의 자율신경 시스템을 기본으로 자율적인 소비자의 반응을 측정하는데 있다. 그 방법으로 시각적 자극에 대한 동공의 반응을 측정하는(동물은 유쾌한 자극에는 동공이 확장되고, 불쾌한 자극에는 수축한다) 동공 계측법과, 인간의 호흡, 심장의 고동, 피부등의 신체적 반응을 일종의 거짓말 탐지기와 같은 기계로 조사하는 갈바노 미터기법, 순간적으로 신체적 지각을 측정하는 기계로 그 반응을 조사하는 타키스토 스코프법, 시각의 이동을 기계적 장치로 기록하여 광고물 및 구성요소를 분석하는 Eye Tracking이 있다.
그 외에도 Voice Pitch, Brain Hemisphere등 다양하다.
2) 광고조사의 실제적 접근법
① 광고 크리에이티브 조사
광고 크리에이티브 전략을 수립하기 위한 조사로는 컨셉트 테스트, 카피 테스트등이 있다.

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광고 효과란?

일반적으로 광고효과란 광고효과(Advertising Activities)에 대한 사후평가를
 말하며, 광고물, 광고표현, 매체, 비용 등은 부수적 정보로써 분석에 도움이
되는 지표로 구분한다. 과거에는 광고효과의 유일한 척도를 판매라고 생각하여,
 판매가 증가하면 성공한 광고이고 판매가 감소하면 실패한 광고라고 생각했다.
 그러나, 실질적으로 판매에 영향을 미치는 요소들은 광고 이외에도 많으며,
광고는 하나의 수단일 뿐이다. 광고효과를 측정하기 위한 이론으로 DAGMAR이론이
있는데 이는 광고의 목표관리 이론으로 Communication Spectrum을 이용하여
광고효과를 측정한다. 즉, 소비자가 한 상품을 구매하기까지의 과정을 인지,
이해, 확신, 행위 등의 4단계로 나누어 각 단계에서의 목표를 정해놓고
광고효과를 측정하는 이론이다. 또한 실험실에서 주로 사용하는 방법으로
광고와 구매 간의 관계를 측정하는 MESPRO법이나 NETAPPS법은 실제로 구매한
사람들 중 광고를 보고 구매한 경우와 광고를 보지 않고 구매한 경우에 대한
비율을 구해서 광고효과를 측정하는 방법이다. 그러나 이와 같은 이론들은
비교적 정확하지 않은 이론이다. 따라서 기존의 광고전달 단계별 심리측정
이론에다 새로운 시계열적 실제 구매정보를 더하면 좀더 유용한 이론이 되지
않을까 하고 나온 석이 3A조사프로그램이다.
3A조사프로그램이란 Assessment Advertising Activities의 머리글자로,
70년말 갤럽국제회의에서 채택되어 세계 40여 개국 갤럽회원 조사 기관에서
활용하고 있는 조사프로그램이며, 이는 장기적인 상표관리 전략에 필요한
정보를 도출시킨다는 특징이 있다.